Viviendo y entendiendo

Adan y Eva mordiendo la manzana

Si bien el ya extendido concepto par a par (peer to peer) está generando importantes cambios en el mundo de las comunicaciones y el marketing, el principio básico de las redes sociales ya funcionaba desde que Adán y Eva mordieron la manzana. No todo es lo que parece: las redes sociales no son algo nuevo en sí mismas.

El concepto de redes sociales no necesariamente tiene que ver con Internet, tampoco. Un edificio de departamentos, una empresa, una familia, y hasta Las Leonas, flamantes campeonas mundiales de hockey, también son y funcionan como redes sociales, en tanto están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, intereses comunes, creencias, conocimientos, prestigio y demás.

Leonaas Hot y SexY

Lo que sí es innegable es el proceso de resignificación del concepto de red que se viene produciendo últimamente. Donde las nuevas tecnologías tienen un papel destacado en la película, pero hay otros actores. Como siempre, no hay forma de explicar este tipo de fenómenos a partir de una única razón. Existen factores culturales importantes en juego, gente con una necesidad de exposición, fama y participación mayor. Lo que sí parecería ser un fenómeno irreversible son los llamados esquemas de producción social, y es todo lo que tiene que ver con el intercambio de información, frases, fotos, más allá de cómo se llame, si Facebook, Twitter u Orkut. Los nombres parece que no van a importar mucho. La reina es el mobile.

Hace tiempo que el boca a boca y la opinión del otro le venían quitando el sueño a muchos profesionales de marketing. La noticia ahora, tal vez, sea que todo eso se está generando con una velocidad tremenda.

Todos estos procesos generan grandes adherentes y grandes detractores. Fanáticos y haters. Gente que no puede imaginar la vida sin las redes, y gente que denuesta lo que no puede entender.

Campaña moderna

Las redes no son la solución a todos los problemas de comunicación de una marca, pero tampoco resulta sensato negar el fenómeno como tal. El tema del equilibrio en las cosas parece que sigue siendo algo difícil de alcanzar en la vida en general, y en marketing y comunicación mucho más.

Aunque el marketing tradicional ya estaba en crisis antes de la irrupción de las redes, algunas prácticas que todavía se mantenían fueron repensadas. Los tiempos en que las marcas nos contaban que eran buenas, lindas, confiables y que nos iban a solucionar todos los problemas ya no volverán.
Ya no nos interesa mucho lo que las marcas nos dicen acerca de sus productos, de sus servicios, o de sus mismas organizaciones. Siempre vamos a preferir escuchar o leer los comentarios que la gente hace de esos productos o servicios. Y esto no tiene retorno. La histórica discusión entre el mundo de los legos y el de los expertos ya no es tal tampoco: el lego le está ganando por goleada al experto. El saber ahora está repartido, y las respuestas se multiplican. Un escenario fantástico y apasionante.

Asimismo, empieza a haber profesionales más que preocupados porque se dan cuenta de que no tienen más el poder sobre sus marcas. Todo esto, sin desconocer, por supuesto, el nivel de complejidad que el mundo de la producción horizontal presupone, que el fenómeno tal como está presentado es muy nuevo y que como toda cosa nueva, llevará tiempo entender y operar en consecuencia. Estamos aprendiendo mucho y muy rápido.

También es cierto que la resistencia al cambio es algo intrínseco en el ser humano. Parece que algo similar sucedió cuando se inventó la radio y la televisión. Si a esto le sumamos la resistencia de ciertos modelos de negocios súper instalados desde hace años, podremos empezar a entender que para el mercado todo este proceso pueda resultar verdaderamente complejo. Pero es inevitable. Va a pasar con o sin nuestro consentimiento.

En la Argentina, el impacto e influencia que se experimenta en muchas otras disciplinas a causa de las redes no ha llegado a la publicidad. Prácticamente no hay casos exitosos locales. Aunque el tema está en reagenda.

Increíblemente, a la publicidad que todo lo puede, que tiene la capacidad de entrar en lugares increíbles, de reinventarse todo el tiempo, de seducir audiencias enteras, el ingreso a las redes le está siendo esquivo por ahora. NO SPAM

El gran problema sigue siendo la poca atención de la gente.